Mer effektiv markedsføring

Jeg gleder meg daglig over flere eksempler på god markedsføring. Gjennom reklame, sosiale medier og kreative kampanjer sprer store og små bedrifter det glade budskap utover landet. Selv om mye markedsføring forsvinner i flommen av sanseinntrykk, dukker det stadig vekk opp kampanjer som får meg til å stoppe opp og ta til meg budskapet.

Men god markedsføring er ikke nødvendigvis effektiv markedsføring. Økonomisjefen setter ikke opp markedsbudsjetter for å vinne kreative priser.

Vi driver markedsføring for å selge mer !

Jeg har jobbet i selskaper hvor markedsavdelingen og salgsavdelingen knapt nok snakket sammen. DE driver med markedsføring, VI driver med salg ! Det er dømt til å misslykkes. Uansett hvor flink markedssjefen er, så kan hun ikke lykkes i å drive effektiv markedsføring alene.

Min lokale matbutikk hadde i høst et stort reklameskilt på utsiden som lokket med ”Ferske reker, kun 99,-/kg.”. Jeg lot meg friste, og gikk rett til fiskedisken for å sikre meg dagens fangst. Etter noen minutters desperat leting måtte jeg spørre om hjelp. ”Ferske reker ? Beklager, vi har bare frosne reker” var svaret fra mannen bak disken.

Rekalmeplakaten var god, den hadde et budskap som lokket meg inn i butikken. Men effekten av markedsføringen var dårlig. De kunne ikke levere, og fikk samtidig en liten ripe i troverdigheten hos meg.

En sportsbutikk lokket meg i vinter inn med budskapet ”Spør våre eksperter om ski !” Ettersom jeg var i markedet for nye ski til meg selv, så gjorde jeg nettopp det: Jeg gikk inn og spurte. Men det viste seg fort at ekspertisen bestod i å kunne lese i brosjyrer, så det ble ikke noe kjøp i den butikken. Heller ikke når jeg senere skulle kjøpe nye ski til min yngste sønn. Selv om vi visste nøyaktig hvilke ski han skulle ha, så valgte vi en annen butikk.

Man kan ikke betale regninger med Facebook-fans !

Det brukes hvert år hundrevis av millioner på markedsføring som ikke er effektiv. Den kan godt være faglig og teknisk bra, men hvis ikke markedsføringen direkte eller indirekte fører til økt salg (eller å nå andre av virksomhetens hovedmål) så er pengene langt på vei bortkastet.

Noen vil hevde at en kjent merkevare eller et godt rennomé har en verdi i seg selv. Men er ikke grunnen til at vi bygger merkevare at vi vil selge mer ? Da er det økt salg som er det egentlige målet, ikke merkevaren.

Hverken en god merkevare, et godt rennomé eller Facbook-fans kan brukes til å betale regninger !

Forankring

Nøkkelen til å få reell verdiskaping ut av markedsføringen ligger i forankring. Selv ikke verdens beste markedssjef kan utrette mirakler uten å ha forankring i resten av organisasjonen. Det er derfor like viktig at budskapet når ut i egen organisasjon som at det når ut til kundene. Hvis vårt budskap til kundene er at vi er best på service, så må alle i organisasjonen ha god service i ryggmargen, fra administrerende direktør til vaktmester og vaskehjelp.

Det er derfor ikke bare markedssjefens ansvar at markedsføringen er effektiv. Det er like mye salgssjefen, logistikksjefen og administrerende direktørs ansvar.

Et eksempel på effektiv markedsføring er Elkjøp. Man kan mene hva man vil om kreativiteten og formen, men Elkjøp driver effektiv markedsføring. Når Elkjøp annonserer et produkt til en pris som lokker tusenvis av kjøpeglade nordmenn inn i butikkene så er hele verdikjeden med, fra leverandører via butikkselgerne til betjeningen i retur- og serviceavdelingen. Resultatet er at 70% av de som går inn for å kjøpe et annonsert produkt kommer fornøyde ut igjen med et bedre og dyrere produkt (som Elkjøp har mye større fortjeneste på).

De beste på effektiv markedsføring er ikke bare flinke til å forankre markedsbudskapet i organisasjonen, de bruker organisasjonen som en ressurs i markedsføringen. De former budskapet rundt kundeverdiene og ressursene i virksomhetens forretningsmodell, slik at kundens møte med bedriften tilfredsstiller de forventningene som skapes gjennom markedsføringen.

Dette blir enda mer tydelig nå når stadig flere virksometer bruker sosiale medier som kanal i markedsføringen. Hvis man ”treffer” med en markedsaktivitet i sosiale medier, og kundene førler at deres forventninger blir innfridd (eller overgått), så er det nesten ingen grenser for hvor bra effekten kan bli. Hvis man derimot ikke lever opp til forventningene, så blir budskapet glemt før man rekker å si  Facebook.

Et godt eksempel på potensialet i sosiale medier er Oslo Skisenter, som hadde 24-timers kampanje på dagspass i skisenteret. De hadde som mål å selge 200 dagspass gjennom tilbudsnettstedet Groupon og sosiale medier. Tilbudet spredte seg raskt i de sosiale mediene, og resultatet ble at de solgte 4416 dagspass på 24 timer.