Forretningsmodell

Alle virksomheter har en forretningsmodell, men ikke alle tar seg bryet med å beskrive den.

Det bør alle virksomheter gjøre, for forretningsmodellen kan være et viktig verktøy i arbeidet med å møte utfordringer og krav fra kunder, konkurrenter og myndigheter.

Et av de mest aktuelle eksemplene på hvordan forretningsmodellen kan påvirke virksomheter finner vi i musikkbransjen. Kopiering og deling av musikk har eksistert like lenge som musikkbransjen selv, men den store endringen kom med internet. Med internet fikk «kopistene» en dramatisk forbedret forretningsmodell ved at distribusjonen ble mye bedre. Mens man tidligere delte musikk fra hånd til hånd, ble musikken plutselig tilgjengelig med et museklikk. Musikkbransjen gjorde ingenting for å forbedre sin egen forretningsmodell, og fler og fler kunder valgte dermed konkurrenten («kopistene»).

Historien er full av eksempler på at en forbedret forretningsmodell kan snu opp ned på et marked. McDonalds gjorde det i hamburgerbransjen, EasyJet gjorde det i flybransjen og Toyota gjorde det i bilbransjen.

Her hjemme var Norsk Data et internasjonalt lokomotiv i markedet for superdatamaskiner. Da konkurrentene begynte å levere like kraftige maskiner til en brøkdel av prisen nektet Norsk Data å endre sin forretningsmodell. Få år senere var selskapet historie.

Eksemplene viser hvordan et bevisst forhold til forretningsmodellen kan brukes for å vinne i et marked, men også hvordan de som ikke har et bevisst forhold til sin forretningsmodell fort kan bli stående igjen på perrongen når det neste toget går.

Hva er en forretningsmodell ?

En forretningsmodell er kort sagt en beskrivelse av virksomhetens verdiskaping. Hva leverer vi, hvordan, til hvem og hvordan ser pengestrømmene ut ? En av de vanligste malene for å beskrive forretningsmodellen er Osterwalders modell. Den beskriver virksomheten innenfor 9 områder:

1. Tilbud – Hva er det vi leverer til våre kunder ?
2. Kundegrupper – Hvem er våre kunder ?
3. Kunderelasjoner – Hvordan når vi ut til våre kunder ?
4. Distribusjon – Hvordan distribueres produktet til våre kunder ?
5. Aktiviteter – Hvilke aktiviteter (prosesser) er involvert ?
6. Ressurser – Hvilke ressurser er vi avhengige av ?
7. Partnere – Hvilke eksterne ressurser er involvert ?
8. Kostnader – Hvordan ser kostnadsstrukturen ut ?
9. Inntekter – Hvordan ser inntektsstrømmene ut ?

Dette er informasjon som de fleste virksomheter allerede har. Kunststykket er å samle og strukturere den, for så å beskrive forretningsmodellen.

Forretningsmodellen gir i seg selv ingen magiske svar, men den er et glimrende verktøy for å bli mer bevisst på egen virksomhet i forbindelse med for eksempel strategiarbeid eller posisjonering i forhold til konkurrenter.

Et vanlig resultat av en analyse av forretningsmodellen er at man ser hvilke områder av virksomheten som har størst behov for forbedring, men av og til kan resultatet også bli at man bør gjøre en total forandring på et område.

Uansett resultat vil en gjennomgang av forretningsmodellen gi ledere en innsikt i egen virksomhet som er nyttig og verdifull.

Tilbake til musikkbransjen:
Det kjente rockebandet Radiohead la ut sitt nye album «In Rainbows» på internet for nedlasting i oktober 2007. Da det samme albumet ble gitt ut på CD 1. Januar 2008 gikk platen rett inn på førsteplass på den britiske albumlisten. De som lastet ned albumet på internet kunne selv velge om de ville betale, og i tilfelle hvor mye. Uoffisielle rapporter sier at 38% av de som lastet ned albumet valgte å betale. Radiohead klarte altså å utvikle sin forretningsmodell slik at verdiskapingen økte. Det gjorde de ved å kombinere sin gamle modell med konkurrentens nye.